Por Emerson Gonçalves
Já tínhamos o exemplo do patrocínio Guaraviton para
o Botafogo, com base em perspectivas mercadológicas realistas e valor idem, já
mencionado nesse OCE – Expectativas
exageradas… Realidade pobre – Parte I. Nesse mesmo post fiz uma
curta viagem pelo Brasil dos patrocínios, que, tirando patrocínios de empresas
estatais, cuja motivação é política e pouco tem a ver com o mercado e com o
marketing, o que vimos foram camisas importantes sem patrocínio máster de real
peso e nome. Muitos fatores contribuíram para isso, principalmente a poluição
das camisas e o preço fora da realidade pedido pelos clubes. Outros posts
cobriram esse tema, como, por exemplo, esse: Patrocínios:
Expectativas exageradas, realidade pobre – Parte II
Esse OCE já havia alertado que o fator Ronaldo e o
fator Centenário haviam impactado fortemente os patrocínios do Corinthians, o
que veio a ser confirmado pela realidade. Quando dirigentes de clubes estufaram
o peito e falaram em conseguir patrocínios de 40 ou 50 milhões de reais, voltei
a bater na tecla da ilusão. O mercado não pagaria, como de fato não pagou e não
pagará por delírios de dirigentes. Aquele momento do Corinthians foi único e
até poderá repetir-se, é evidente, desde que o clube tenha novamente uma
excepcional condição de aumentar sua presença de mídia além do normal.
No início desse ano tivemos o acerto Palmeiras/Kia,
abordado nesse posto: Palmeiras sai
na frente com novo patrocínio. Considerei esse acordo muito
importante e significativo, pois juntava um clube de porte e tradição a uma
empresa nitidamente voltada para o mercado e para o consumidor. E seu nome na
camisa palestrina geraria um aumento em sua exposição, reconhecimento e
aceitação junto aos consumidores, não somente palmeirenses, é bom que se diga.
Num primeiro momento, em função das informações veiculadas, estimei que o valor
real do patrocínio estaria ao redor de 20 milhões de reais por ano, mas
informações posteriores colocaram o desembolso anual em 18 milhões, com
correções no período e prêmios por conquistas, o que poderia elevar o total do
patrocínio a 75 milhões de reais em três anos.
Não existem milagres nessa área e sim contas,
cálculos, planejamento, metas, revisões… Dinheiro não cai do céu e não “dá” em
árvores e nenhuma empresa com um mínimo de capacidade e competência administrativa
pagará mil por um produto ou serviço de setecentos, apenas como exemplo.
Seguindo nessa linha, temos agora o patrocínio da
Semp Toshiba para o São Paulo.
São Paulo e Semp Toshiba: acordo até 2014
O patrocínio vai até 31 de dezembro de 2014, com
pagamento anual de 23 milhões de reais (meio por força do hábito, eu escrevi
euros ao invés de reais… até que não seria ruim, né?), totalizando
53 milhões de reais para esse período de 28 meses. Não foram feitas menções a
bônus por conquistas, mas é provável que existam.
Ontem à noite mesmo, contra o Internacional, o time
já estreou a camisa com o novo patrocinador. Que na verdade são patrocinadores:
STI e Semp Toshiba. Temos, portanto, um duplo patrocínio pelo preço de um,
outra prática que os clubes brasileiros têm aceitado sem grandes
questionamentos, já discutida em posts anteriores.
Nessa semana, o ex-diretor de marketing da
Gradiente e da LG, Eduardo Toni, assumiu a direção dessa área na Semp Toshiba.
Toni já conhece o São Paulo e sabe o que esperar. Durante o período em que
patrocinou o clube, a LG teve um excelente incremento no conhecimento de sua
marca, algo que deve ser, também, o foco da Semp Toshiba, mas não único. A
empresa já existe há 70 anos e é muito conhecida, crescendo ainda mais depois
da associação com a japonesa Toshiba em 1977, quando ao nome original foi
acrescentado o da parceira. Seu portfólio de produtos é o maior do país, mas,
pelo que venho acompanhando nos últimos anos, a marca Semp Toshiba parece
precisar de um empurrão na modernização da imagem e na forma como seus produtos
são vistos.
A exposição da marca na camisa de um time de
futebol agrega valores que são próprios da marca do clube, de uma forma
inconsciente (ver os posts sobre “personalidade
das marcas – I” e “personalidade
das marcas – II”). Acredito que essa relação foi
considerada no estudo e planejamento desse patrocínio, como é o correto a ser
feito e pontos. Nesse caso, por exemplo, uma empresa que fabrica produtos
eletrônicos e associados ao emprego de tecnologia de ponta, pode se beneficiar
da imagem que o torcedor (em geral, e não apenas do clube) tem do São Paulo, em
contraponto à imagem que o mesmo torcedor tem do Corinthians, como exposto na
parte I dos posts citados: “Enquanto o Corinthians é pura paixão,
alegre, corajoso, impetuoso, autêntico e ama a liberdade, o São Paulo é
inteligente, sofisticado e racional.”
Ah, mas como a Samsung patrocinou o Corinthians,
então ela errou?
Não, não errou, mas muito provavelmente não
conseguiu agregar aos seus produtos a força maior da marca Corinthians: paixão.
Ao passo que a Semp Toshiba, poderá agregar aos seus produtos a força maior da
marca São Paulo: racional.
O
importante, ao fim e ao cabo, é que o mercado de patrocínios está se mexendo.
Os valores estão e continuarão distantes daqueles que dirigentes apregoaram,
inclusive os do São Paulo, mas são valores reais para um mercado real.
Lembrando que nesses dias o PIB brasileiro voltou para a posição de sétimo
maior do mundo, o que não foi surpresa para os leitores deste OCE, pois desde o
início o alerta foi claro: a sexta posição era muito mais fruto de uma
irrealidade cambial do que de uma economia estruturalmente forte.
Fonte: Por Emerson Gonçalves – Olhar crônico esportivo
Nenhum comentário:
Postar um comentário