A provocação veio via
Twitter, com link para um texto assinado por Nei Tessari em seu blog (leia aqui).
E a pergunta é direta, mas nem um pouco simples. O que é mais interessante para
uma empresa? Colocar sua verba de patrocínio na manga de um time de futebol ou
então ter como propriedade o patrocínio de toda uma equipe que disputa a Stock
Car?
Como o próprio Tessari
mostra no texto, são diversas variáveis que estão envolvidas. E o questionamento
que ele faz no texto, revela muito da dúvida que permeia a maioria das empresas
que começam agora a buscar o patrocínio esportivo.
Até dois anos atrás, o
empresário não pensava duas vezes antes de colocar dinheiro no esporte. A
lógica era apostar no futebol, tendo a certeza de que o retorno viria
rapidamente com a ampla exposição de mídia que só a modalidade é capaz de
oferecer no Brasil.
Mas hoje esse raciocínio já
não é tão dominante. O processo de amadurecimento do mercado esportivo brasileiro
exigiu que as empresas começassem a pensar antes de agir. E isso se reflete
exatamente por conta dessa situação exposta por Tessari.
O custo de patrocinar a
manga do uniforme flamenguista é praticamente o mesmo de ter um time na Stock
Car. Cerca de R$ 3 milhões. E aí que fica o ponto crucial da questão. Os
valores são os mesmos, mas a diferença é que, agora, as empresas geralmente
fazem alguns questionamentos antes de colocar o dinheiro numa ou noutra
propriedade.
Exatamente por isso que a
pergunta original do post tenha como resposta apenas uma palavra, mas que é
seguida de diversos outros questionamentos. Depende. E a dependência é de uma
série de pequenos questionamentos que têm grande impacto no final do negócio.
As pessoas costumam achar
que a decisão por um patrocínio é simples. Passa, apenas, pela equação
oportunidade x dinheiro a ser investido. De fato, nas últimas três décadas, o
mercado funcionou quase que o tempo todo dessa forma.
Mas agora a história é bem
diferente. As empresas pensam antes de investir. E isso faz toda a diferença.
Um investimento no futebol
dá uma exposição de marca em excesso, o que pode levar, caso o contrato seja de
longa duração, a um maior reconhecimento da empresa no mercado, sem qualquer
esforço para engajar o torcedor com a companhia. Já na Stock Car, o grande
barato para o patrocinador é ter diversas oportunidades para ações de
relacionamento. Levar o cliente às corridas, deixá-lo mais próximo da marca,
com maior simpatia por ela. Isso representa, porém, muito mais investimento a
ser feito pelo patrocinador, nas famosas ações de ativação do patrocínio.
No final das contas, não há
uma resposta fechada. Depende dos objetivos da empresa, da verba disponível
para o patrocínio, do dinheiro que há para as ações de ativação, da forma como
o patrocínio pode criar um relacionamento com o público.
O bom sinal é que, hoje, as
empresas se perguntam antes o que vale mais a pena fazer no esporte para não
ser só “mais uma”. E isso é um grande passo para, em breve, a indústria crescer
como um todo. Com certeza buscar um patrocínio será mais difícil do que já foi,
mas o retorno de um investimento tende a ser muito melhor.
Fonte:Erich
Beting
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