TIM no uniforme do Flamengo: marca é a 9ª mais associada ao clube |
O Coritiba é mais um time do
futebol brasileiro que procura um patrocinador para o número da camisa. A
diretoria do clube admite que é difícil vender apenas a propriedade sem dar
direito a ativações extras. Para os dirigentes paranaenses, esse deve ser o espaço
mais barato, devido ao seu benefício reduzido. Ainda que essa condição seja
conhecida, a venda da numeração se tornou mania no futebol brasileiro.
Em julho de 2010, a empresa
de telefonia móvel TIM fechou com o Corinthians para expor a marca dentro do
número do uniforme alvinegro. Desde então, mais sete clubes fecharam com a
companhia: São Paulo, Palmeiras, Flamengo, Grêmio, Internacional, Bahia e
Vitória. No período, Santos fechou com a CSU e Ponte Preta, já neste ano, com a
DSW. Além do Coritiba, Vasco, Sport e Botafogo falam abertamente sobre a
tentativa de vender a propriedade para esta temporada.
Nesse cenário, uma
possibilidade de patrocínio que não existia há dois anos se tornou usual no
futebol brasileiro. Isso não é um privilégio do número do uniforme. Espaços
como omoplata e barra da camisa eram exclusivos de clubes menores e hoje são
quase obrigações em times grandes. Nenhuma dessas possibilidades, no entanto, é
tão pequena e tão pouco visível como a numeração.
Valeria a pena, então, uma
empresa apostar nessa propriedade que tantos clubes querem vender? Se depender
exclusivamente da exposição da marca, sem contabilizar o efeito de uma ativação
intensa, os números são acanhados.
Segundo dados da Informídia,
empresa especializada em pesquisas sobre retorno de mídia no esporte, o
patrocínio do número representa, em média, apenas 4% do total de exposição dos
patrocinadores oficiais de um time. O estudo considerou a TIM no Corinthians,
no São Paulo, no Palmeiras, no Flamengo, no Grêmio e no Internacional, e a CSU
no Santos. Na contagem, não estão incluídas exposições fora dos uniformes, caso
de placas de treinos e backdrops, por exemplo.
Caso as empresa considerem a
lembrança da marca entre os consumidores, os números serão ainda menos animadores.
Segundo a Sport Track, agência especializada em inteligência de mercado no
esporte, a TIM está longe de ser a marca mais associada ao Corinthians, time
que há mais tempo leva o logotipo da empresa nas costas.
Em pesquisa realizada com
duas mil pessoas em São Paulo e no Rio de Janeiro no início deste ano, a TIM
foi apenas a 19ª marca citada para ser relacionada ao Corinthians. A primeira
foi a NeoQuímica, que há mais de dois anos está no espaço máster do uniforme
alvinegro. No ano anterior, quando a pesquisa havia sido realizada meses após o
clube do Parque Sâo Jorge acertar com o patrocínio no número, a colocação da
TIM foi mais positiva: 13ª.
O Corinthians não é uma
exceção na contagem. Considerando o São Paulo, a TIM é 14ª marca mais lembrada,
enquanto a LG permanece como a mais citada; a empresa saiu do espaço máster do
clube há dois anos.
Entre os clubes do Rio de
Janeiro e de São Paulo, a TIM tem a melhor colocação no Flamengo e no
Palmeiras, em que a marca aparece como a 9ª mais citada. Em ambos os times, a
empresa mais mencionada não patrocina mais a equipe, assim como aconteceu com o
São Pauloe a LG. No caso carioca, a Petrobras ficou em primeiro. Já a situação
palmeirense é a mais curiosa: 41% das respostas apontam a Parmalat como marca mais
associada, ainda que o patrocínio tenha sido interrompido há mais de uma
década.
Segundo o diretor da Sport
Track, Rafael Plastina, para o suporte na numeração da camisa ser efetivo, uma
ativação intensa tem que ser feita. “Neste caso, a visibilidade pequena é
suficiente para conectar o torcedor à marca. Mas a marca tem que fazer o seu
papel, criar os produtos, colocar nos pontos de venda e, principalmente, avisar
a todos que o produto existe”, afirmou.
Procurada pela reportagem,
a TIM admitiu, por email, que as ações até agora realizadas foram “tímidas”: “O
ano de 2011 serviu como um ano de aprendizado para a TIM. Descobrimos a melhor
forma de lidar com o torcedor, de como nos comunicar com esse público. Agora,
em 2012, temos um planejamento mais estruturado para as ações de futebol, muito
mais embasado pela nossa experiência no ano passado”.
A empresa afirmou que ainda
não pode dar detalhes das ativações planejadas para 2012, mas exaltou o que foi
feito no último ano. A diretoria da companhia lembra a venda e divulgação do
TIM Chip Torcedor “nos arredores dos estádios, em todos os locais onde os times
patrocinados atuam”, além de ações como o suporte dado à torcida do Flamengo
para a montagem do mosaico na despedida do meia Petkovic.
Nos Santos, a CSU também não
deixou de ativar o seu patrocínio no número do time paulista. A empresa
processadora de cartões de crédito se uniu ao banco BMG, patrocinador máster do
clube, para lançar o programa de sócio-torcedor do time. Com o apoio da comemoração
do centenário, a diretoria santista espera chegar a 100 mil sócios até o fim de
2013.
Fonte: DUDA LOPES e RODRIGO CAPELO (Da Máquina do
Esporte, São Paulo – SP)
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