É muito mais um tabu do que
propriamente uma certeza, mas reza a lenda que um patrocínio esportivo tem de
durar, no máximo, cinco a sete anos. Nos Estados Unidos, onde o assunto é
extensamente debatido em sala de aula (o que explica também o grau de desenvolvimento
do esporte como negócio por lá), a regra é mais ou menos essa. Uma marca tem de
ficar no máximo um período de sete anos com uma estratégia de patrocínio para
ser bem-sucedida.
As justificativas são
muitas, e quase todas dizem respeito à lembrança de marca do consumidor. Depois
de um tempo, o patrocínio vira paisagem na camisa, e o torcedor não se recorda
mais o que a marca realmente faz e representa. Pois bem, mas como explicar a
renovação por 10 anos do contrato de patrocínio da Herbalife ao LA Galaxy, time
que disputa a MLS e tem como grande atrativo a presença de David Beckham entre
os seus jogadores?
Não é preciso rasgar os
diplomas das diversas universidades com cursos de especialização em marketing
esportivo que existem nos EUA (o que também explica o grau de desenvolvimento
do esporte como negócio por lá). Mas serve, pelo menos, para revermos a teoria.
Não existe uma fórmula fechada para mensurar até quando um patrocínio tem de
durar.
É preciso saber, mais do que qualquer coisa, qual é o objetivo que se
quer ter com uma determinada ação. Tanto do lado da marca, quanto da
instituição ou atleta patrocinados.
O futebol é, hoje, o segundo
esporte mais consumido pelo jovem dos Estados Unidos, segundo levantamento
divulgado na última segunda-feira pelo “Sports Business Journal”, principal
veículo sobre a indústria do esporte americana. Hoje, a idade média do
consumidor das transmissões da Major League Soccer é de 39 anos de idade. Na
TV, o público só não é mais jovem do que aquele que assiste aos X Games (33
anos).
E aí está uma das razões que
levam a Herbalife a apostar no patrocínio de longa duração com o time que hoje
é um dos mais badalados da MLS. Ao se associar por mais de 10 anos ao Galaxy, a
empresa consegue ter uma perpetuação de sua marca com um público numa faixa
etária que representa o maior mercado de consumo.
O patrocínio tem prazo de
validade, sim. Mas quem determina qual o tempo de duração disso não é uma
fórmula matemática. Depende, principalmente, dos interesses da empresa com
aquela propriedade. Por incrível que pareça, ainda tem empresa que encerra um
acordo de patrocínio simplesmente por acreditar que o prazo de validade daquela
ação já venceu, quando poderia muito bem aproveitar um outro atributo daquele
patrocínio para ampliar os resultados que já foram obtidos.
A diferença do mercado
americano para o restante do mundo é que, por lá, a pesquisa pré-patrocínio já
virou algo comum para a empresa. Ela traça os objetivos, busca o perfil de
esporte que mais se adequa a essas metas e, então, vai atrás da propriedade a
receber a verba. A boa notícia é que, no Brasil, esse procedimento começa a
fazer parte do cotidiano de algumas marcas.
Fonte: Erich Beting
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