Por:
Erich Beting
A
Globo vai abrir espaço para falar o naming right no futebol a partir
do ano que vem. A novidade, trazida pelo repórter Rodrigo Mattos no UOL,
é que a emissora discute dentro de seu departamento comercial uma alternativa
para fazer com que ela receba uma parte do valor como entrega de mídia do
parceiro comercial de um clube.
Já é
um avanço. Há três anos, um executivo da Globo disse para mim que falar o nome
de empresa que patrocinava estádio, time, ginásio ou coisas do gênero não era
uma propriedade que estava à venda na emissora. Agora, é.
E
isso, no longo prazo, traz uma tremenda colaboração para que as relações do
patrocínio esportivo no Brasil sejam mais profissionais. Nos Estados Unidos e
na Europa, os mercados mais desenvolvidos do mundo, as emissoras fazem acordos
com equipes e empresas para exibir determinadas marcas durante certo tempo da
transmissão, ou até mesmo falar o nome do patrocinador. É comum e é lícito da
parte do detentor dos direitos de transmissão do evento pedir isso.
No
Brasil, vivemos uma histeria de colocar a Globo como vilã da história. Ela
decide não falar o nome da empresa e, assim, afasta o potencial
patrocinador. A empresa, claramente, faz o papel dela, defendendo a sua
importância e o seu direito de ganhar dinheiro por conta disso. O problema, quase
sempre, é que falta força (econômica e intelectual) para a contrapartida do
esporte.
Afinal,
uma coisa que precisa ficar clara desde o início é qual é o grande negócio de
comprar uma propriedade de naming right. É supervalorizar demais a Globo e
a própria mídia achar que o maior benefício de uma cota dessas é ter o direito
de dar o nome para um evento. Geralmente, esse é o “bônus” da cota de
patrocínio, que funciona muito mais para diversas outras coisas, como ações de
relacionamento com consumidor e prestadores de serviço, realização de eventos
no estádio, aproximação com um público específico, etc. A exposição na
mídia (seja em exibição da marca ou no nome do evento/estádio) é o complemento
dessa série de atividades.
Quando
a Globo abre espaço para apoiar o naming right, mesmo que recebendo por
isso, ela quebra a última barreira que separava as empresas da “desculpa” de
não investir na propriedade. E aí ela contribui para que outras empresas de
mídia adotem o nome do patrocinador nos eventos e, também, outras empresas
decidam patrocinar o esporte por perceber que há essa abertura.
O
fato é que as empresas já perceberam que ter o nome é muito mais do que tê-lo
exposto na mídia. Do contrário, Kia, Santander, Chevrolet, Petrobras e outras
empresas que batizam competições no Brasil ainda estariam à mercê da exposição
dada pela imprensa. O passo que faltava para a última barreira ser quebrada,
porém, começou a ser dado.
Fonte:
Erich Beting - UOL
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