Arena Palmeiras, Allianz e a pergunta de R$ 300 milhões

Nomes propostos pela seguradora alemã para o novo estádio não agradam a torcida, que já faz campanha pela inclusão do termo Palestra. Vale a pena comprar essa briga?

Consolidado como um negócio atraente e rentável em todo o planeta, o futebol movimenta cifras cada vez mais astronômicas em direitos de transmissão, patrocínios e outras ações de marketing. Mas, apesar de muitos se esquecerem disso, ainda é um esporte – e, como tal, é preciso lidar com a paixão dos torcedores. Que o diga a Allianz, seguradora alemã que comprou, por 300 milhões de reais, os naming rights da nova arena do Palmeiras pelos próximos vinte anos. Numa iniciativa simpática, a empresa divulgou, na segunda-feira, que o nome do estádio seria escolhido pelo público, em uma votação aberta pela internet, e apresentou três opções: Allianz 360º, Allianz Center e Allianz Parque. O problema é que a seguradora alemã deixou no banco de reservas o nome preferido da torcida: Allianz Palestra. E as cornetas não demoraram a soar.

Pouco tempo depois do anúncio, os palmeirenses, aos milhares – foram 5.000 comentários em pouco mais de dez horas – dirigiram-se à página da Allianz no Facebook para se manifestar a favor do nome que faz referência ao antigo nome do estádio, Palestra Itália. Uma petição on-line redigida por um torcedor angariou, no mesmo intervalo de tempo, cerca de 2.500 assinaturas pedindo a inclusão da nova alternativa. Diversos sites e blogs especializados na cobertura do Palmeiras também repercutiram a notícia e fizeram um apelo pela mudança à seguradora alemã - que, ao menos por enquanto, não quer mexer na estratégia.

Em comunicado enviado à reportagem do site de VEJA na noite de segunda, a Allianz explicou suas opções. “Quando a companhia contratou a Interbrand para fazer um estudo de possíveis nomes para o estádio, fez questão que ao menos um deles remetesse à história de um dos times mais tradicionais do Brasil, que é o Palmeiras. Allianz Parque se refere ao antigo Parque Antártica e a toda trajetória de sucesso do clube. Os outros dois nomes postos em votação – Allianz Center e Allianz 360º – foram selecionados por se relacionar à funcionalidade da Nova Arena, que é um espaço concebido para ser multiuso”, diz o texto. “Além disso, nenhuma das arenas que levam a marca Allianz carrega os nomes do time da casa. O exemplo mais claro é o Allianz Arena, que sedia jogos do Bayern de Munique e o TSV 1860. Isso porque o patrocínio é dado ao esporte. Mas torcedor apaixonado a gente entende.”

Gol contra – Mais do que um simples capricho de apaixonados, porém, a questão é delicada para a Allianz por envolver a efetiva adoção do novo nome do estádio pelo público – e o consequente retorno do investimento em mídia e divulgação. Especialistas ouvidos pelo site de VEJA já identificaram a dificuldade de o torcedor brasileiro se acostumar aos nomes corporativos, especialmente em caso de praças esportivas tradicionais – daí a dificuldade de se fechar, por aqui, acordos de naming rights. A primeira tentativa do gênero no país foi um verdadeiro gol contra: entre 2005 e 2008, o estádio do Atlético Paranaense, oficialmente, chamava-se Arena Kyocera, mas nove entre dez torcedores se referiam a ele como Arena da Baixada, ignorando solenemente a marca japonesa. Há algumas semanas, a Cervejaria Petrópolis comprou os naming rights da Fonte Nova, em Salvador, reconstruída para a Copa do Mundo; para evitar problemas semelhantes, apostou no feijão-com-arroz e apenas acrescentou o nome de um de seus produtos ao estádio, rebatizado Itaipava Arena Fonte Nova. 

Dono do site Verdazzo, um dos mais acessados pelos torcedores do Palmeiras, com um milhão de pageviews mensais, o administrador de empresas Conrado Cacace acredita que a torcida não se lembrará do nome da Allianz em nenhuma das opções apresentadas. “Se o nome vitorioso for Allianz Parque, talvez aumente a incidência de torcedores que se refiram ao estádio como ‘Parque’, como era chamado por parte da torcida na década de 1980. Mas, para qualquer um dos casos, a maioria continuará chamando o estádio de ‘Palestra’, simplesmente”, afirma, acrescentando que o nome Allianz Palestra, ao contrário, teria grandes chances de “pegar” – e não entraria em conflito com as diretrizes da empresa, uma vez que a agremiação trocou o nome de Palestra para Palmeiras no longínquo 1942. “Se essa alternativa fosse incluída, a Allianz estaria mostrando um carinho pelo clube, uma sensibilidade de usar o nome que atende os anseios da torcida e anexar sua marca a ele. E tenho certeza que os torcedores certamente a recompensariam, fazendo questão de se referir à nova casa como Allianz Palestra.”

Na entrevista coletiva de apresentação da eleição, que envolveu representantes da Allianz, do Palmeiras, da WTorre (construtora da nova arena) e da AEG (que fará a gestão do empreendimento), executivos esclareceram que a opção Allianz Palestra foi descartada pelo temor de que o nome Palestra obscurecesse a marca da seguradora. Como se vê, faltou combinar com a torcida – que tende justamente a ignorar o nome do patrocinador se este não estiver associado à denominação de sua preferência. Com a partida já em andamento – a votação se encerra em 20 de maio –, a Allianz tem agora duas opções: ou usa sua prerrogativa de dona da bola e acrescenta mais uma opção à lista de votação, no que no que se chamaria na linguagem do futebol de “jogar para a galera”, ou ignora o coro da arquibancada e corre o risco de ver sua marca colocada para escanteio. Considerando que ninguém investe tanto apenas para deixar seu nome pintado no letreiro de um estádio, o que fazer a seguir é a pergunta de 300 milhões de reais.

Leia no Radar on-line, por Lauro Jardim:

A Globo bateu o martelo em relação à sua política de naming rights. As marcas poderão até ser citadas na programação, mas a restrição será imensa e terá que ser paga uma verba para a emissora. A Allianz e a Itaipava, que compraram o direito de batizar as arenas Palestra e da Fonte Nova respectivamente, só apareceriam em inserções antes dos jogos. Não há possibilidade de um locutor falar o nome das marcas durante as transmissões.

Fonte: Negócios do esporte - Veja