As três prioridades do novo marketing do Palmeiras

Paulo Gregoraci foi, aos cinco anos, mascote do Palmeiras, incentivado pelo pai, diretor e conselheiro do clube por muitos anos, e pelo avô, que ajudou a construir o estádio Palestra Itália. Cinco décadas depois, aos 58 anos, o publicitário é um dos nomes escolhidos pelo novo presidente, Paulo Nobre, para reerguer um time que está na segunda divisão pela segunda vez.

No ano passado, Gregoraci completou 40 anos de publicidade. Começou como auxiliar de mídia na Mauro Salles e passou por Y&R, Ogilvy, Leo Burnett, Talent, Fallon e presidiu a W/Brasil, do corintiano Washington Olivetto, do qual é sócio atualmente na WMcCann. Neste ano, assumiu a diretoria de marketing do Palmeiras – um cargo estatutário, não remunerado.

A primeira atitude do novo diretor de marketing palmeirense foi contratar Marcelo Giannubilo, executivo que passou pela Unimed e pelo Fluminense na década de 2000, para a vaga de CMO do Palmeiras. Chief Marketing Officer. Um nome novo para um clube que tenta se profissionalizar e superar o descrédito causado pelo rebaixamento à Série B em 2012.

O planejamento montado por Gregoraci e Giannubilo é composto por três prioridades.

1. Patrocínios

Para um clube que assumidamente não tem dinheiro, a primeira preocupação do novo marketing é conseguir verba. A meta de Gregoraci é elevar a receita com patrocínios e publicidade entre 20% e 30% em relação à que o time obteve no ano passado e chegar a R$ 40 milhões.

O publicitário e sua equipe estão no mercado há cerca de dois meses em busca de novos parceiros. “É óbvio que, no montante que queremos, não é um negócio que se consegue com só uma apresentação, mas estamos tateando o mercado e ele está receptivo”, conta o diretor de marketing.

A participação na Série B, para ele, não será um problema. Com um estudo da Informídia em mãos, uma agência de pesquisas que mede a exposição de atletas, clubes e esportes na mídia, o publicitário tem dito às empresas que, na segunda divisão, a visibilidade será até maior do que no ano passado.

A lógica é que, como o Palmeiras será o clube de mais renome na divisão, ele terá toda a atenção da imprensa durante o possível retorno à elite.

2. Sócio-torcedor

O programa de sócios-torcedores é a segunda prioridade de Gregoraci. Atualmente, há 13 mil associados com mensalidades em dia, e a meta é elevar este número para 40 mil até o fim deste ano.

“Não será fácil, mas queremos fazer um programa que seja eficiente, que ofereça vantagens não só na compra antecipada e desconto no ingresso, mas outros benefícios”, explica o dirigente.

“Não adianta termos um sócio-torcedor que ganha 2 mil ou 3 mil sócios a cada mês e perde 1 mil. Temos que ganhar aqui e fechar o ralo ali, porque não dá para ganhar e perder, ganhar e perder”.

Neste aspecto, a iniciativa da Ambev, que montou um grupo de empresas para dar descontos em produtos no supermercado aos principais clubes do Brasil, vem em boa hora.

3. Branding

Muitos sabem que o Palmeiras é um grande clube e tem uma marca forte. Mas basta falar em Palmeiras para que as pessoas o associem a desordem e má gestão.

Gregoraci quer mudar esta história.

“A marca Palmeiras é muito forte, tem 15 milhões de torcedores fiéis, mas que estão distantes. É um trabalho de longo prazo, mas que teremos de fazer para fidelizar o nosso consumidor”, afirma.

Nesse ponto, o primeiro passo é organizar a casa. Contratar Giannubilo e um novo supervisor para o marketing, definir quais são as funções de cada um dos funcionários que já pertenciam ao departamento e estruturar a área foram as primeiras medidas.

“Não adianta querer revigorar uma marca se não houver uma organização interna. A partir do momento em que estivermos organizados, com uma estratégia definida, um plano de marketing definido dentro de um planejamento como um todo, ficará muito mais fácil revigorar a marca”, diz.

A partir daí, conseguir um ídolo para a torcida é uma das estratégias.

Época negócios | POR RODRIGO CAPELO